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小企業做廣告 好鋼用在刀刃上
作者：龔光程 時間：2008-1-29 字體：[大] [中] [小]
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中小型企業處于成長發展階段，為了達到樹立品牌、促進銷售的目的，就需要廣告的支持。但由于中小型企業自身資源有限，特別是財務狀況并不樂觀，沒有多少錢可以供做廣告和品牌建設。那么該如何利用現有資源使有限的廣告費用變得切實有效呢？
明確的廣告定位和訴求點
做廣告時，首先要明確你的訴求對相是什么。在進行廣告投放時，腦海中必須有一個清晰的對象，即目標消費者。廣告定位應該準確，不要指望打動所有的人，只要打動目標對象就行。如某某洗發水廣告：長發女子滿臉笑容在餐廳等待男友來臨，男友一落座，便皺眉道：“唔……頭屑，真沒形象。”女子無奈搖頭。改用某某洗發水之后，重新恢復神采與男友親密交談。推出廣告產品——某某洗發水。看了這個廣告后，親愛的女士們，你愿意購買這種洗發水嗎？一個成功的廣告，必須讓你的產品或品牌在消費者的心中找到一個位置，同時不能忽視目標受眾的心理訴求，比如上面的廣告是將男性的欣賞作為訴求的重點，而把產品的真正消費者——女性放在次要位置。這就是“廣告錯位”現象。廣告做了半天，對象都弄錯了，怎么能打動目標消費者并使其產生購買的沖動呢？這樣的廣告當然只能是一個難以促進銷售增長的失敗的廣告。所以，在做廣告之前，應該先對目標對象作大量研究，知己知彼，方能百戰百勝。有些中小企業面臨的一個重要的問題，就往往不是沒有銷售主張，而是有太多的銷售主張，每個都是重要的，每個都想進行廣告訴求，結果往往造成：什么都能做，結果什么都做不好。或者什么都想告訴目標人群，說了太多，結果別人什么也沒有記住。
精誠藥業公司生產的“苗神除濕通絡帖”是用純正苗藥精制而成，具有散風除濕，通絡止痛的療效，對治療風濕疼痛效果很好，對骨質增生、肩周痰等也有輔助療效，在初做廣告時，公司沒有對廣告的訴求作提煉，把產品所有的特點都說出來，幾乎所有風濕骨痛人群都適用，由于沒有明確的定位和訴求點，沒有收到好的廣告效果，后來對廣告做了改動，以風濕關節痛患者為目標消費者，重點突出“苗神除濕通絡帖”散風除濕、活絡通筋、鎮痛的特點，廣告播出后，立即引起了風濕關節痛患者的關注，銷售很快有了增長。
適合廣告媒體選擇和推廣方式
廣告媒體的選擇需要分清主次輕重，如果商家志在開啟全國市場，就勢必應該選擇全國性的強勢媒體作為廣告投放的支撐媒體。如果眉毛胡子一把抓，在所有的媒體都投入相同的力量，則會使企業大傷元氣。廣告一般需要達成幾個目的:促進銷售、品牌傳播、社會認同,要完成這三個目標就要廣告與目標受眾形成良好溝通,每一種媒介都具有一定的受眾特征,大眾傳媒也在不斷細分自己的目標受眾群。
如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產品。在媒體選擇上豈忌“東一榔頭，西一棒子”，今天哪個雜志找上門就做一個通欄，明天看哪個報紙優惠得厲害就做一個整版，結果是打著了誰就是誰。
企業在選擇媒介上，不僅要認識到媒介本身的特性，還要善于分析媒介運動中的特性。電視因其聲音、圖像、文字三方面集成，成為傳統媒介的領導者。眾多廣告客戶青睞電視臺收視的黃金時段，眾多廣告的參與者使黃金時段淪為廣告低接觸率時段，形成了節目高收視，廣告低傳播，形成所謂的“抽水馬桶現象”。美國公用事業局曾作了一個有趣的調查：黃金時段的電視劇插播廣告時，用水量是平常的三倍，由此說明眾多的廣告受眾逃避了廣告；同時，英國皇室委托日本電器廠家發明的遙控器成為廣告狙擊手。再說，電視廣告是比燒錢的游戲，作為實力弱小的中小企業，不要做什么廣告都上電視。可以選擇廣播、網絡等傳媒。
電臺在傳統三大媒介中處于劣勢，因此其廣告費用也最低。強勢品牌往往忽視電臺的傳播作用，實際上隨著經濟的發展，電臺的傳播價值已經凸現出。一方面，是其自身朝專業化變革的貢獻；另一方面是轎車在入關后大量走進家庭的間接貢獻，電臺的目標受眾朝高端人群發展，電臺是餐飲、通訊、快速消費品，較好的傳播平臺，同時電臺具有移動、定向傳播的優點，廣告可以和受眾行成較好的互動，這是電視、報刊、雜志不具有的優勢。
報刊是傳統媒介中最具有銷售說服力的媒介，但價格高昂、傳播連續性差是其缺點，醫藥保健品行業都在報媒上做軟文，前期效果比較明顯，現在已經到了泛濫的程度，隨著進一步的發展，富有創意平面廣告會更有吸引力。同廣告形式多樣化一樣，推廣方式也是多樣的，有迅猛的暴風驟雨式的集中投放，也有溫和的溫水煮青蛙式的分散投放。找到合適的推廣手段后，還要采取適當的推廣方式。根據自身的特點進行投放。
控制預算
防止不透明因素導致資金浪費
做廣告要支付廣告費，這是廣告主在做廣告時最起碼的常識。那么支付多少廣告費為宜呢?企業在生產、供應、銷售的每一個環節上都要講究經濟核算，以最少的投入取得最大的效益，在做廣告時，同樣也要提高經濟效益，編制合理的廣告預算。廣告費用的預算方法將解決這一頗受企業關心的問題。
既然是中小型企業，這點也就顯得尤為重要。一般來說，成熟的平面媒體價格是較為透明的，而一些非成熟的媒體則比較難把握，不過沿用長期服務的公司和專門設立一個媒體詢價小組可以達到摸底的目的。對于電視媒體，央視及衛視媒體的透明度較高，而地方臺的價格則有一定浮動空間，這時候經營者就要小心仔細地進行摸底，否則得到的報價往往會摻有水分。因此，在作出廣告預算之前，首先要選對合作伙伴：因為在廣告預算及執行的整個流程中最關鍵的因素是人，找對了人的意義遠大于砍掉了多少價格。找對了人更深一個層次是要找到一個合作伙伴，比如一個資質優良的行業公司，有時間可以到對方的公司里去看看，了解他們的經營理念，企業文化，做好了這個工作，我想至少你對你合作伙伴是了解的，不會讓你的預算操作陷于被動。
羅小林大學畢業后，籌資20萬辦了一家皮鞋廠，開始他主要是給一些大的皮鞋廠做貼牌加工，廠子慢慢發展起來后。他就開始琢磨自己進入零售業闖一闖，希望通過銷售自有品牌的皮鞋，建立自己的品牌形象，為今后的進一步發展打下基礎。他聘請了一位營銷經理，負責企業自有產品的銷售，主要以在大小型商場建立專柜的形式銷售，一年下來，效果很不錯。
為了更進一步拓寬市場和建立品牌形象，羅小林決定做廣告，他從眾多上門拉廣告的廣告公司中選了一家自認為可以全作的公司，要求這家廣告公司為自己的企業提供一個全面的廣告計劃。一周后，廣告公司送來了一份廣告計劃，聲稱如果照此實施，不僅能使羅小林的公司建立起良好的品牌形象，提高產品知名度，在促進公司的零售方面，根據他們的評估應當也會相應增加兩倍以上的銷售額。
盡管羅小林有一定的思想準備，但看到這份預算為40萬元的廣告計劃書，他還是倒吸了一口冷氣。自己廠里每年自有品牌的銷售額不過80萬，毛利也就三四十萬而已，這份計劃顯然是他不可以接受的。三天后，廣告公司的客戶經理帶著幾位助手一起來到廠里，與羅小林進行溝通，調整后的廣告計劃為35萬，那位客戶經理強調這已經是目前市場上的最低標準了，低于這個限度將不可能達到羅小林所期望的銷售及宣傳目標了。聽了對方的解釋，羅小林不好再說什么，過高的費用是目前廠里的能力所無法承受的，他說他需要再考慮幾天。
第二天，羅小林找來營銷經理，將廣告公司的計劃書與相關情況向他交換了一下意見。
營銷經理當即提出了反對意見，他說：這份廣告計劃根本不適合廠里的實情。公司應該在廣告方面投入一些資金，但這份計劃不切實際。首先計劃以電視廣告為主，占了預算的三分之二。電視廣告是一種費用高昂的廣告形式，40萬元不會有幾次，很難產生明顯的效果。第二，計劃制作的大量的招貼與吊旗已是目前市場上不被接受的一種宣傳方式，多數商場也不允許使用這類東西，做了也是放在倉庫里。第三，廣告商把計劃分散在一年內，幾乎沒有什么重點時間，這與皮鞋的銷售周期不合拍。
聽了這番話，羅小林不由得對位營銷經理刮目相看，因為這些問題確實比單純投入還重要，他的皮鞋廠原來的加工業務占去生產總量的一半，而另一半才是自有產品。即便如計劃書里說的會通過廣告提高兩倍的銷售業績，那么隨之而來的，生產量會增加，原有設備肯定會不夠，銷售業務人員也要相應增加，現在的運輸力量也會有問題，如果按兩倍的銷售量補足這些，至少要先投入二十萬，廠里不可能為增加銷售而放棄外加工，一方面那些加工客戶都是老客戶，加工盡管利潤低些，但資金周轉快；而在商場零售占壓資金巨大，回款也慢，如果一味投入這么大的一個資金量，羅小林至少是不敢的。羅小林讓營銷經理也搞出一個計劃，想看看他的意見。
營銷經理的計劃書很快拿來了。他計劃將公司的銷售專柜作適當裝修，隨著銷售旺季即將到來，在產品主要區域市場的晚報投放兩個月的廣告，預算是30萬元左右。并希望將計劃交給一家他認識的廣告商做，說那樣會省一些費用。
羅小林采納了營銷經理的計劃，并和他一起和廣告公司進行了溝通，最后，只花了25萬元做下了這次推廣活動。
小企業廣告投放要注重現實問題，實力既然無法與大型企業抗衡，那么就應該選擇費用低廉的媒介或運用低成本的媒介策略，把媒介選擇的目光投向地市報、電臺、互聯網、二級城市貼片廣告、戶外、直投廣告等媒介，避免發生和領導品牌正面沖突，最終造成力不從心。把強勢品牌忽略的媒介作為自己的廣告通路，另一方面在大眾媒介上施以公關營銷策略，策劃新聞事件作為公關傳播，以較小的投入創造更大的價值。
中小企業還要清楚地知道自己產品（或服務）的市場成長階段；一個產品的市場成長過程，大致要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期的幾個階段。不同的市場階段，它所需要廣告宣傳配合力度是不一樣的。在產品的導入期、成長期是需要高強度的市場宣傳的，此時就要提高預算，增加廣告投放的額度。切不可畏首畏尾，該花的錢一定要花！而在產品的成熟期就要相應縮減預算額度，宣傳重在品牌訴求。在成熟期和衰退期就要盡量控制廣告投放和預算，只要時常做一個品牌的提示就可以了。